Эпоха цифрового каннибализма: Как маркетплейсы пожирают бренды — 26.03.26 14:51
Еще пять лет назад собственный интернет-магазин был предметом гордости. Сегодня он — обуза. Мы наблюдаем великое переселение народов: бренды добровольно сдаются в плен маркетплейсам, не замечая, как превращаются из имен в безликие артикулы.
E-com больше не принадлежит брендам
В Казахстане и СНГ ситуация достигла точки невозврата. Согласно данным за первую половину 2025 года, рынок электронной коммерции в РК вырос до 3,2 трлн тенге. Но вот в чем фокус:
-
91% всех онлайн-продаж в деньгах теперь проходит через маркетплейсы;
-
96% транзакций совершаются именно там;
-
Доля собственных интернет-магазинов (D2C — Direct-to-Consumer) сократилась до ничтожных 9%.
Маркетплейсы стали «магазином у дома». Если тебя нет на Kaspi, Wildberries или Ozon — тебя не существует для массового потребителя. Но входной билет стоит слишком дорого.
Анатомия убийства: Как «прирезают» ваш бренд
Маркетплейс — это не партнер. Это хозяин казино, который видит все ваши карты.
Рассмотрим на примере. Предположим, у вас собственный бренд худи:
-
Вы выходите с товаром на маркетплейс и продажи у вас растут, да причем очень хорошо, ваш бренд видят и уже начинают запоминать, но тут…
-
Алгоритмы маркетплейса видят: «Ого, эти худи продаются по 50 000 раз в месяц, выкупаемость 90%, маржа отличная».
-
Далее маркетплейс принимает решение о выпуске СТМ (собственной торговой марки). Маркетплейс обращается к заводу в Китае или других странах (где производится подобный товар) и заказывает партию в 10 раз больше под своим брендом (например, RAZZ у Wildberries или Ozon fresh).
-
В итоге, ваше худи стоит 15 000 тенге. СТМ маркетплейса выставляется за 12 000 тенге. При этом площадка ставит свой товар на первое место в поиске, вешает плашку «Выбор покупателей» и дает на него бесплатную логистику.
-
Финал: Ваша маржа съедается комиссиями и принудительными акциями. Вы либо уходите в минус, либо закрываетесь. Маркетплейс остается с вашими клиентами и вашим товаром, но уже под своим именем.
Примеры: Кто и как «отжимает» рынок
Amazon: Учитель всех хищников
Amazon — пионер в этом деле. У них тысячи собственных брендов (AmazonBasics и др.). Знаменитый кейс с брендом Peak Design (сумки для камер): Amazon просто скопировал их дизайн один в один и выставил в разы дешевле. Когда бренд возмутился, им просто ответили: «Это рынок, детка».
Wildberries: Игра на выживание
WB агрессивно внедряет СТМ в одежде и электронике (бренд RAZZ). Но их главное оружие — автоакции. Если вы не участвуете в распродаже и не снижаете цену ниже себестоимости, ваш товар просто скрывают из поиска. Вы либо отдаете прибыль, либо товар гниет на складе.
Ozon: Технологичный зажим
Ozon активно развивает СТМ в категориях товаров для дома и продуктов (Ozon fresh). Они используют «виртуальные витрины», где товары СТМ получают приоритет в рекомендациях «С этим товаром также покупают». Брендам приходится платить за «продвижение в поиске» огромные суммы просто чтобы не упасть на 10-ю страницу.
Kaspi: Казахстанский феномен
У Kaspi другая стратегия. Они не так агрессивно лезут в СТМ товаров, но они забрали лояльность. Клиент больше не лоялен бренду Samsung или «Технодом». Он лоялен Kaspi-бонусам и рассрочке. Маркетплейс здесь «отжимает» маржу через комиссию (которая может доходить до 15-30% с учетом маркетинга) и полный контроль над клиентским путем. Вы не знаете, кто ваш покупатель — Kaspi вам эти данные не отдаст.
Резюме
Маркетплейсы превращают бренды в commodities — стандартизированные, массовые товары, которые практически не отличаются по качеству у разных производителей, иными словами — безликий товар. Для них селлеры — лишь бесплатные тестировщики ниш. Как только вы докажете, что товар прибыльный, они придут за вашей долей с собственным производством.
Совет: Если вы строите бренд только на маркетплейсе — вы строите дом на чужой земле. Завтра арендодатель может просто снести вашу постройку или поднять аренду так, что вы сами уйдете. Развивайте свой интернет-магазин, выстраивайте взаимоотношения с клиентами и следите за маржинальностью.
